Goede doelen, verbind met de mens en niet alleen met de portemonnee!
In een wereld waarin de concurrentie om aandacht en middelen steeds groter wordt, lijken veel goede doelen vast te lopen in een tunnelvisie: de donateur als financiële bron. Het constante appèl op giften, soms zelfs met een ondertoon van urgentie of schuld, kan op de lange termijn schadelijk zijn. Niet alleen voor de organisatie, maar ook voor de relatie met de donateur. Goede doelen zouden veel te winnen hebben bij een heroriëntatie: het versterken van hun relatie met de achterban op basis van intermenselijke waarden in plaats van een eenzijdige focus op donaties.
Van transactie naar verbinding
De kern van elke succesvolle relatie – zakelijk, vriendschappelijk of filantropisch – ligt in verbinding. Toch zien we vaak dat goede doelen communiceren met een eenzijdige boodschap: “Steun ons.” Deze transactiegerichte aanpak miskent de behoeften van de donateur als mens. Mensen willen zich onderdeel voelen van een groter geheel, van een gemeenschap die dezelfde waarden deelt en die een positieve impact wil maken. Door de focus te verschuiven van een financiële transactie naar het opbouwen van een betekenisvolle relatie, kan een organisatie veel meer loyaliteit en betrokkenheid creëren.
Intermenselijke waarden als fundament
Wat houdt die intermenselijke waarden in? Denk aan empathie, dankbaarheid, transparantie en wederkerigheid. Als een donateur voelt dat hun bijdrage verder gaat dan geld geven, ontstaat er een diepere verbinding. Dit kan worden bereikt door:
- Echte verhalen delen: Laat zien wat het werk van de organisatie betekent voor mensen, dieren of gemeenschappen. Gebruik storytelling om emotioneel te verbinden, niet alleen om een gift los te weken.
- Waardering tonen: Bedank een donateur niet alleen met een standaardmail. Een persoonlijke boodschap, een onverwacht kaartje of zelfs een telefonisch bedankje kan veel betekenen.
- Luisteren naar de achterban: Organiseer bijeenkomsten, (online) panels of enquêtes om te horen wat donateurs belangrijk vinden. Dit versterkt het gevoel dat hun stem ertoe doet.
- Transparantie bieden: Toon niet alleen waar het geld heen gaat, maar laat ook zien welke uitdagingen de organisatie tegenkomt en hoe donateurs daar een rol in spelen.
Het belang van wederkerigheid
Relaties zijn geen eenrichtingsverkeer. Een goede relatie vraagt ook iets terug te geven aan de donateur. Dit hoeft niet in materiële vorm; erkenning, informatie of zelfs inspiratie kan genoeg zijn. Stel je voor dat een organisatie een maandelijkse nieuwsbrief stuurt waarin donateurs niet alleen worden bijgepraat over projecten, maar ook tips krijgen over hoe zij in hun eigen leven verschil kunnen maken, passend bij de missie van het goede doel.
Een duurzaam model voor betrokkenheid
De omslag van “donateur als financiële bron” naar “donateur als partner” vraagt om een culturele verandering binnen organisaties. Dit is geen snelle winst, maar een investering in duurzaamheid. Een donateur die zich verbonden voelt, blijft langer betrokken en is eerder geneigd een ambassadeur te worden. Deze ambassadeurs zijn van onschatbare waarde: zij dragen de boodschap verder, vaak met meer overtuigingskracht dan welke campagne dan ook.
Robert van Boven
Directeur/eigenaar Consultancy van Boven & Move Fundraising